3100.继续加码淘宝闪购，阿里到底看到了什么？

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据我观察，在这个世界上，最恨淘宝闪购的，主要是两种人。第一种，是美团和它的股东们——这个很容易理解，毕竟两家是你死我活的竞争对手，战争打到现在这份儿上，彼此之间任何的文明用语都属于虚伪的客套。第二种，则是为数众多的阿里散户。这里面还分成两派，第一派，是对美团的竞争力表达敬畏的，通俗点说就是：“收手吧蒋凡，我们斗不过王兴的！”另一派，则是对整个外卖业务弃之如敝履的，觉得整个外卖市场就是个食之无味的鸡肋，不明白管理层为什么要花上千亿去抢这么个产不出几两庄稼的盐碱地。他们做梦都盼着淘宝闪购鸣金收兵，退出外卖市场——唯有如此，才算是天大的利好。

总之，无论在雪球上，还是在一些阿里投资者聚集的群里，但凡聊到淘宝闪购，持有上述两种论调的人至少要占到百分之九十。并且，每次阿里的业绩出现了一些风吹草动，淘宝闪购就被人拎出来批判一番，就好像明天闪购关门歇业，所有的问题就自动解决了一样。说实话，对于上述这些高论，我无意发表什么看法。毕竟之前都说得得差不多了，这里就不再重复了。咱们聊点之前没聊过的。

想没想过，这场耗资千亿、价值万亿的外卖大战，阿里为什么觉得自己打得赢？甚至，就在最近这一两天，跟外资机构的沟通当中，阿里还专门强调了二零二六年会把市场份额当成第一考量因素，继续扩大在闪购业务上的投入规模，号称要达到“绝对的市场第一”？难道真如某些网友所说的那样，只是一时冲动？咱就是说，有没有一种可能，他们确实是捕捉到了一些被散户忽略掉的趋势，才做出了比大多数散户更乐观的判断？

当然，我不是淘天的管理层，不知道他们内心的所思所想。不过，这并不妨碍我分享一些自己的粗浅的观察和思考——先说好，不保证观点一定正确，就当是抛砖引玉好了。

一、外卖大战的两个阶段

在我看来，抛开京东最初的那一番抽象表演不谈，整个外卖大战基本上可以分为两个阶段：

第一阶段是“闪电战”，主战场在茶饮。淘宝闪购的打法很明确：避开美团防守严密的正餐外卖，专门挑咖啡、奶茶这种高频品类下手。借着天气炎热和高额补贴的东风，淘宝迅速拉起单量、织起配送网，给美团来了一次漂亮的侧翼突袭。而美团的应对则是一边投入重金层层阻击，一边且战且退死守高客单价的餐饮订单，试图拖住阿里的进攻步伐，并通过UE的效率差异来化解阿里的攻势；

第二阶段则是“持久战”。当天气变冷、茶饮旺季过去，双方都默契地减少了补贴，开始拼刺刀般的精细化运营。此时，战火烧到了高客单价的正餐领域。在这个新战场，局面变成了典型的阵地战：美团很难把阿里赶出去，但阿里想要像之前那样势如破竹地吃下美团的正餐份额，也绝非一日之功。

目前我们所正在经历的，就是持久战的阶段。那么，为什么在闪电战阶段，阿里可以在短时间内做到订单过亿、迅速占领市场份额？而在持久战阶段，似乎两家都很难获得可观的进展，战线陷入持续的焦灼？这里面一个最本质的差异，在于供应端的市场结构问题。我们知道，以喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮市场，本质上是一个份额集中度非常高的市场：行业前十占据了至少三分之二的市场份额和九成以上的利润。

对于淘宝闪购来说，去年夏天一个最具标志性的进展，就是长期被美团“独占”的喜茶的阵前倒戈。通过与喜茶等头部品牌的合作，淘宝可以在短时间内拿到全国数万家门店海量的产品供应，彻底解决此前在供给侧的劣势，再加上茶饮需求有非常明显的季节性特征，因此可以在很短的时间内迅速拉高规模、从而快速建立起自己的运力配送网络，这是淘宝能在很短时间内“起量”的重要原因之一。

而在正餐市场，供应端的情况完全不同。首先，作为外卖市场的最主要供给方，中小型餐饮企业的数量庞大且位置分散，据美团二四年披露的数据，整个平台上的活跃商家有一千四百五十万，我们假设其中九成是外卖商家，那就是超过一千三百万家，并且这其中很大一部分，分散在二到六线、小县城甚至乡镇的下沉市场当中；

其次，市场份额集中度超低，餐饮行业前一百全加起来还不到总的市场规模的百分之十，也就是说绝大多数餐饮卖家，都是那种小微规模的单店类商家，既缺乏统一的质量和服务标准，也缺少由上而下的营销活动组织和实施能力。可想而知，基于这样的一种供应端结构，对应的打法也就不再是空地一体的闪电战，而是更加步步为营的地面进攻，甚至是惨烈的巷战。这种情况下，双方的份额陷入阶段性的相持局面，其实是一件非常合理的事情。

二、最大的变数来自于生命周期

事情发展到这个阶段，似乎这场外卖大战已经变成了一个死局：大家都在大把赔钱、整个局面仿佛陷入到了永无止境的消耗战当中。是不是尽早停战、握手言和才是更好的选择？事情并没有那么简单。

让我们看看作为餐饮外卖市场最主要的供应方——中国的中小型餐饮企业的平均存续周期。当我把问题抛给Gemini和Kimi之后，两个AI给我的答案基本上是差不多的：按照Kimi的说法，中小型餐饮企业，平均的存续时间，大约在一点三到一点七年之间。而Gemini的答案则是更精确的一点四年。咱们就取个平均，算一年半好了，这跟大家平时在商场、餐馆里的切身观察应该大致能对得上。

接下来，让我们来做个简单的计算题：如果中小型餐饮企业的平均生命周期是十八个月，那么，每过三年，市面上的餐饮企业当中，有多少会被新的企业所替代？计算过程略过，直接说答案吧：是百分之八十六点五。也就是说，如果把所有的外卖商家看成一个群体，那么每隔三年，其中只有不到百分之十四没有被更新汰换，此处假设外卖商家的生命周期和其他的餐饮类企业基本相同。

实际上，按照上述比例计算，每过一年，就有大概一半的餐饮店铺倒闭清算，相当于每一年，中国都有几百万家餐馆关门，但同时也会有几百万家餐馆新开张。而像这样的高增量加高淘汰的市场结构，天生就是对外卖市场上的“后来者”更加友好的：简单估算一下就可以发现，只要能抓得住新开张的这些“增量”中的一半，哪怕完全撬不动已经被竞对抓牢的存量部分，几年之后，至少也可以占得供应端的半壁江山。所以真正的致胜公式，其实说来也简单，就是足够的投入加足够的时间——说得更直白一点，就是“决心加耐心”。看到这里，是不是有一些人已经理解了我想要表达的意思？

三、淘宝闪购的机会在供应端

究其根本，一家外卖平台的生存，高度依赖于三种“关系”：平台和骑手的关系决定了运力；平台和商家的关系决定了供应；平台和顾客的关系决定了订单。而这三种关系，最终又会体现到UE、均价、单量这三个核心KPI上。在外卖这个场景当中，本质上消费者对平台是不存在绝对意义上的忠诚度的，之所以看起来还很忠诚，主要是因为没找到其他优惠力度更大的平替；而平台对存量商家的控制和影响，会随着时间的流逝快速消减，就像夏天一根不断融化的冰棍；而骑士对平台的忠诚，本质上只取决于两个东西：单价和订单密度——这俩东西乘到一起，可以用一个词概括：成交总额。

当我们基于这样一个分析框架去剖析美团，就会发现，在过去这些年，美团在外卖市场上体现出来的UE效率优势，本质上是两个要素的叠加：用户心智消费习惯，和规模订单密度，仅此而已。当然，实话实说，这两个核心要素，哪一个都不是那么好赶超和颠覆的。这也是人家美团在上季度亏损那么高的情况下还能保持如今这个市值的理由。

问题在于，说到底，消费者来外卖平台，买的是由具体的商家所烹饪的食品，而不是冲着你美团、淘宝闪购或者京东的牌子来的。而我们前面已经说过了，商家这一端，流动性极高，三年要淘换掉百分之八十六点五。那么，在这种情况下，先用量大价格低的茶饮订单去跑通运力端，再坚持足够长的时间以完成商家端的增长和积累，然后通过淘宝APP的日活规模和各种优惠措施的带动，以完成在餐饮外卖市场上的逆袭。

各位不妨扪心自问，这个作战计划，有没有成功的可能？可能很多人还是会说，谈何容易！难，当然很难。想要干掉一家峰值时超过万亿的上市公司的立身之本，容易的话才有鬼。相信没有任何人敢拍胸脯保证我上面说的这些一定能够成为现实。但是，作为投资者，咱们还是得实事求是：成交总额和客单价涨没涨？UE相比前两个季度有没有改善？餐饮订单的数量和占比是不是在往上走？

如果以上三者的答案皆为“是”，那么我再追问一句：在这种情况下，淘宝闪购对于那几百万新开张的餐饮商家的吸引力，是不是在持续的提升？会不会有更多的商家选择加入其中以分享收益？而商家规模的扩大，反过来是不是会进一步提升UE和客单价？同时拉高订单总量？答案其实还挺明显的，不是么。

四、时间站在阿里一边

看到这里，请你再回想一下之前淘天对市场放出的消息，要在未来几个季度继续增加对闪购的投入，而不像很多小股东期望的那样撤出战场，这其中的决策逻辑，是不是更容易理解了？说到这里，我可以扔出一个看起来有点反直觉的结论：这场外卖大战，时间是站在阿里一边的。这并不是因为阿里手里钱更多、可以容忍更长时间的业务亏损，而是我前面说的那个百分之八十六点五在起决定性作用。

说白了，如果你的供应端每三年多就要彻底洗牌一次，那么基于“存量商家”建立的任何竞争壁垒，都必然会被被时间和补贴冲垮。而一旦餐饮外卖这块最坚实的壁垒守不住的话，整个美团外卖业务，基本上也就退无可退了。别忘了，低价茶饮市场，淘天的份额本来就已经反超了，而非餐类订单，阿里现在每天也有超过一千万单，在这些领域，美团是肯定占不到便宜的。

当然，说一千道一万，站在投资者的角度，就算未来阿里真的取代美团成为外卖闪购市场的老大，美团的市值是否就能加到阿里身上？股价是不是就能一飞冲天？坦白说，我不知道。估值是一个太过于玄学的问题，而阿里的业务也远不止闪购这么一个山头。不过至少，一月八号阿里美股的表现，多少也算是表达了海外投资者的某些态度和倾向。但如果你要问我，阿里选择继续在淘宝闪购上增加投入，到底是惯性思维还是真的有清晰的逻辑和计划？他们是否能达到预期的目标？我的回答，是一定、确定以及肯定的：——是的，我认为他们有清晰的逻辑和计划，并且，大概率可以达到预期的目标。